Интерактивная онлайн-реклама: дело или дырка от бублика?

Дмитрий Корейко

Эксперт по арбитражу трафика

Сегодня рекламодателя все чаще активно подпитывают сладкозвучным и многообещающим словом «интерактив». Как грибы после дождя растут целевые агентства, которые самым узким образом специализируются на интерактивной онлайн-рекламе и активно предлагают своим текущим и потенциальным клиентам купить рекламу в интернете. Надо сказать, что рекламодателю далеко не всегда очевидно, насколько выгодным может оказаться малопонятный интерактивный «кот в мешке». Часто «интерактив» покупают, не имея четкой цели и стратегии — просто из банального человеческого любопытства и тяги ко всему новому и прогрессивному.

Каким же образом надо работать с интерактивной онлайн-рекламой, чтобы она приносила реальную, а не только виртуальную выгоду рекламодателю?

Если говорить обобщенно, то на сегодняшний день к интерактивной онлайн-рекламе относится любая онлайн-реклама, которая имеет хоть какой-либо намек на пусть даже самое хрупкое и неуловимое взаимодействие с интернет-аудиторией. Это могут быть приложения flash, игры, видеоролики и т. п.

Рассуждая с умным видом о традиционной онлайн-рекламе, рекламодатели, как правило, имеют в виду порядком поднадоевшие анимированные и статичные баннеры, тизерную онлайн рекламу (ставшую особенно популярной за прошедший год), видеоролики и прочий контент, включая самые обычные рекламные статьи.

Так в чем же специфика интерактивной онлайн-рекламы? Где в ней та самая изюминка, способная обеспечить особые привилегии рекламодателю? И есть ли она...

Первичная и важнейшая особенность настоящей интерактивной рекламы — время контакта с пользователем. Это потому, что интерактивная онлайн-реклама строится на философии, отличной от философии традиционной рекламы.

Обычная реклама работает по принципу «пришел-увидел-победил», то есть она просто обязана в самые минимальные сроки зацепить внимание пользователя и донести свой рекламный посыл. Понятно, что такого рода рекламные сообщения непрерывно конкурируют друг с другом за внимание и любовь пользователя, который, будь он не ладен, постоянно соскакивает на миллион других намного более интересных вещей — занятный контент, провокационные заголовки и прочее.

С интерактивной онлайн-рекламой дела обстоят иначе, ибо главная ее задача — поглотить пользователя целиком вместе с кружкой и домашними тапками, погрузив в свой безумный-безумный, но захватывающий мир, и заставить обалдевшего пользователя в состоянии виртуального исступления переправить ссылку всем своим лучшим друзьям. Именно таким образом любая нормальная flash-игра должна стимулировать пользователя дойти до финала, а интересное приложение должно увлекать своим чудо-функционалом и божественным интерфейсом хотя бы на пару минут. Такого рода длительный и почти что интимный контакт пользователя с онлайн-рекламой — это просто «золотое поле» возможностей для рекламодателя, который получает отличный шанс заложить в рекламный продукт максимальный объем полезной маркетинговой информации. Эта информация должна получить наивысшую степень лояльности со стороны потребителя. Ведь финальная цель любой онлайн-рекламы — рост продаж товаров и услуг. Собственно, это как раз та самая цель, которая и побуждает рекламодателя купить рекламу в интернете.

У «золотого поля», впрочем, есть оборотная сторона — сложность технического исполнения. Завлечь, втянуть в свой мир искушенного пользователя не так уж и просто, ибо пользователь всегда интересуется только высококачественным и уникальным продуктом. Любая уникальность — это всегда высокая стоимость создания интерактивной онлайн-рекламы, ее зверская трудоемкость и, соответственно, высокий риск. Если вдруг что-то пойдет не так, как было задумано, и рекламный объект не захватит пользователя, то все затраченные на рекламу средства уйдут коту под хвост. Поэтому прежде чем купить рекламу в интернете, надо все хорошенько обдумать, тщательно оценив стратегию и ее реализацию, а также взвесив все вероятные риски.

Популярный вопрос «что же лучше?» в беседах о традиционной и интерактивной онлайн-рекламе обычно носит риторический характер и не подразумевает единственного ответа — слишком разные у этих двух видов рекламы ценовые сегменты и стоящие перед ними задачи. Вероятней всего, для продвижения сложных, масштабных проектов хорошо подойдут интерактивные решения, тогда как для проектов более скромных — традиционная реклама. Хотя оба вида онлайн-рекламы могут неплохо соседствовать и даже работать над единой задачей.

По мнению Степана Еремина, исполнительного директора компании «Поисковые технологии», разработчика рекламного сервиса Directadvert, интерактивные онлайн-проекты, работающие в привязке к обычной тизерной рекламе — это отличное средство для стимулирования посещаемости почти любого промотирующего ресурса, при том что самое первостепенное — это четкое разграничение сфер влияния двух каналов.

Интерактивную онлайн-рекламу стоит использовать в качестве приманки для пользователя, а традиционные тизеры/баннеры — в качестве канала распространения «приманки». Тизеры и баннеры при таком раскладе будут исполнять явно второстепенную роль, но без них невозможно будет посеять сам интерактив.

Например, в системе Directadvert регулярно помещаются тизеры, ведущие на самые разные промо.

По словам Степана Еремина, в этом нет никакой конкуренции. Напротив, можно прекрасно использовать эту ситуацию как способ взаимовыгодного сотрудничества.

Но может быть еще и другой вариант, при котором традиционная онлайн-реклама и интерактив будут работать на равноправных условиях.

Как полагает Степан Еремин, часто бывает так, что традиционные и интерактивные онлайн-решения используются единовременно, выполняя единую задачу (например, стимулирование продаж того или иного продукта). При этом используются самые разные рекламные сообщения и тематические подходы к реализации на фоне широких возможностей этих двух видов рекламы.

Получается, что нет смысла в том, чтобы противопоставлять традиционную онлайн-рекламу интерактивной — это почти то же самое, что сравнивать два разных, но одинаково нужных в хозяйстве инструмента. Искусство мастера состоит в том, чтобы четко осознать, в какой момент и какой инструмент взять в руки.