Отечественный рынок мобильной рекламы

Татьяна Ващенко

Маркетолог

Рынок мобильной рекламы растет во всех развивающихся регионах мира, в том числе и в России. Рост наблюдается по всем позициям: рост ЦА, увеличение числа провайдеров рекламы, новые инструменты и др. Насколько трафик с мобильных устройств интересен рекламодателям? Какие у него особенности?

Мобильная передача данных на отечественном рынке стоит достаточно дешево, даже если сравнивать с Европой и Америкой. В РФ большими темпами растет и потребление мобильного контента, и бюджеты, которые компании расходуют на сегмент Mobile. Растут и продажи в сегменте. Россия входит в тройку лидеров по уровню продаж через гаджеты — данные компании Criteo от 2015 года. По уровню мобильной конверсии РФ уступает только Южной Корее и японскому рынку. По сравнению даже с Америкой показатель мобильной конверсии нашего рынка на 40% больше. Для сравнения, в Южной Корее — на 110%, на японском рынке — 225%.

Рынок делают гаджеты

Мобильный рынок растет не просто так, а за счет роста гаджетов на единицу населения в стране. По данным IDC, в прошлом году отечественный рынок смартфонов составил 27.4 млн единиц, или 6.3 млрд долларов. В 2013 году соответствующие показатели были — 18.8 млн штук и 5.4 млрд долларов соответственно. Рост потребления мобильного интернета идет параллельно росту продаж мобильных устройств. В первом квартале 2015 года, согласно отчету TNS, 60 млн россиян использовали сеть ежедневно — 50% всей аудитории пользовалась интернетом через смартфон, а 57% всех покупок было осуществлено не со смартфона, а с планшета.

Российский Mobile за прошлый год вырос на 22% — это намного выше, чем по сегменту стационарных ПК и нотубуков.

Согласно отчету J’son & Partners Consulting, к 2016 году мировой рынок мобильной рекламы вырастет до 30.11 млрд долларов — это в 4 раза больше, чем в 2012-м. Доля российского мобайла к этому времени может увеличиться до 2-3% глобального рынка, а через 5-6 лет составить все 10%.

Сектор российской мобильной рекламы пока плохо монетизирован. Игроков, которые хорошо зарабатывают в сегменте, почти нет. Рекламодателей не так много. А это значит, для роста присутствует достаточно большой потенциал.

«Мобильность» в умах рекламодателей

Чтобы мобайл-сегмент приносил прибыль, его нужно рассматривать как отдельный микрокосмос со своей атмосферой и правилами игры.

Короткий инструктаж для составления рекламного блока, рассчитанного на мобильную аудиторию:

1. Хорошо бы писать лаконичные фразы для рекламных блоков. Все должно быть ориентировано на получение звонков, переходов и общую «мобильность» всей ситуации.
2. Промо-страницы должны быть не упрощены, а грамотно организованы. То есть недостаточно просто сократить число слов. Нужно все другое — дизайн, свои уникальные приемы, подталкивающие клиента на действие, и др.
3. Лучше избегать ситуаций, когда десктопный вариант будет примитивно адаптирован под мобильную версию промо.

Стоит помнить, что мобильная аудитория отличается от аудитории стационарных ПК и ноутбуков.

Инструменты RTB, за которыми — будущее отечественного мобайла

Рекламодатели понимают, что мобильный сегмент — огромные потенциальные продажи с учетом постоянного роста аудитории. Далеко не все возможности мобильного рынка протестированы в нашей стране — рекламодателям предстоит еще море экспериментов впереди. Один из наиболее перспективных инструментов — RTB (real time bidding — роботизированная закупка рекламы в режиме реального времени). В 4-м квартале 2014 года рост мирового RTB составил 291%, если сравнивать с 1-м кварталом. RTB предлагает широкие возможности для таргетинга. Есть даже возможность таргетировать по интересам пользователя и по социальному положению. К 2018 году объем RTB-закупок в мировом масштабе может составить 33 млрд долларов. В России сегмент развивается не очень быстро. Есть сдерживающие факторы — в частности, консерватизм людей, настороженно относящихся к новым инструментам. RTB в то же время имеет огромный потенциал — в частности, инструмент не требует больших бюджетов (от 100-200 тысяч рублей). RTB подходит для всех сегментов экономики — банки, туризм, недвижимость, авто, FMCG, фармацевтика и др.

Для грамотного выбора рекламной площадки стоит проанализировать трафик, который дает та или иная мобильная сеть. Нужно знать, по каким категориям приложений этот трафик распределяется и др. Выбирать стоит самые сильные рекламные сети в привязке к регионам. Важно понимать, что любая RTB-сеть заинтересована в том, чтобы ее доход рос, а не доход площадок.

Мобильная реклама и тизеры

Тизерные сети не так хорошо интегрированы в мобильный маркетинг, как остальные популярные форматы. Тем не менее тизерные сети — перспективный инструмент, дающий много возможностей для персонализации и эмоционального принижения, которое может сыграть решающую роль, например, в ситуации спонтанной покупки.

Олег Овсянников, директор по развитию тизерной сети Directadvert, также предоставляющей своим клиентам услуги мобильного таргетинга, считает, что российский рекламодатель консервативен в сфере обращения с аудиторией и использует для нее традиционные фильтры. О монетизации канала можно будет говорить не ранее, чем через 1-2 года.

Какой самый популярный мобильный канал рекламы? Пока это реклама в сообщениях. Рассылки — это 60% всей мобильной рекламы.

Основные игроки

Самые крупные игроки нашего рынка — это Google, Yandex и Mail.ru. Эти компании снабжают трафиком самые разные площадки.

Реклама On-screen — самый интересный сегмент в разрезе российского мобайла. Факторы «за» — это расширение объема рынка смартфонов, увеличение географии 3G, совершенствование технологий связи.

Ожидается существенный подъем рекламы в приложениях.

Будущий рассвет таргетинга

Чем больше мобильных устройств — тем важнее становится степень развития инструмента таргетинга. В нашей стране таргетинг — это пока что 10-15 вариантов фильтрации. На зарубежных рынках фильтров уже больше 30. Персонализированный таргетинг — это просто золото, вечная ценность. Мобильный телефон по сути — единственная возможность для рекламодателя получить о пользователе максимум информации из единственного источника. И находчивый рекламодатель просто не будет находчивым рекламодателем, если он не выжмет из этого канала весь возможный потенциал.