Эффективная контекстная реклама в интернете: правила работы и оценка эффективности

Дмитрий Корейко

Эксперт по арбитражу трафика

Эффективность контекстной рекламы

Ситуация в экономике постоянно меняется. Продажи многих товаров перемещаются из офлайн-магазинов в интернет. Количество торговых площадок и продавцов растет. Появляются новые рекламодатели — от монстров, уверенно зашедших на рынок с огромными рекламными бюджетами, до самых мелких продавцов, не имеющих даже собственного склада. При этом внутренний спрос остается низким, а клиенты становятся все более разборчивыми и капризными, гоняясь за каждым рублем экономии.

Как в этих непростых условиях заявить о себе, привлечь покупателей и поднять продажи? Эффективная контекстная реклама — один из основных инструментов в онлайн-пространстве.

Рынок контекстной рекламы растет из года в год. Этот факт говорит о том, что конкуренция за покупателя усиливается. Поэтому активное привлечение посетителей на сайт через этот канал необходимо для роста продаж.

С точки зрения рекламодателя, эффективная контекстная реклама — это, прежде всего, высокие конверсия и рентабельность рекламы. Какая польза от рекламных объявлений, если пользователи не переходят по ссылкам? Зачем платить за клики, если переходы на сайт или звонки не заканчиваются продажами?

Учет и контроль

У рекламной кампании должна быть измеримая цель. Например, достигнуть уровня не ниже 20 заказов в месяц — неплохой вариант для начала.

После запуска рекламной кампании необходимо контролировать ключевые показатели эффективности. KPI — это главный инструмент оценки эффективности контекстной рекламы. Если их значения находятся в пределах нормы (она зависит от среднего чека и других параметров), то можно просто наблюдать за пополнением счета в банке. Ну а если ваша рекламная кампания убыточна, ищите ошибки. Показатели CPA и ROI являются самыми важными, но игнорировать все остальные было бы неправильно.

• ROI (окупаемость инвестиций) = (Доход – Инвестиции) / Инвестиции х 100%;
• CPA (стоимость одного целевого действия) = Расходы / Количество целевых действий пользователей;
• CPL (стоимость одного обращения) = Расходы / Количество обращений;
• CPO (стоимость покупки) = Стоимость рекламной кампании / Количество покупок.

Смотрите на динамику KPI рекламной кампании во времени. Считайте, сколько в среднем вы зарабатываете на одном клиенте и определяйте, сколько вы можете тратить на его привлечение. Рост прибыли от продаж может не компенсировать расходы на привлечение клиентов. В результате вы получите убыток вместо прибыли и, разочаровавшись, откажетесь от контекстной рекламы — когда ваши конкуренты успешно ее используют.

Об ошибках и инструментах

Инструментарий постоянно совершенствуется. Системы размещения контекстной рекламы публикуют подробные учебники для самостоятельного изучения и готовы оказывать онлайн-консультации при достижении определенных объемов размещения.

Если вы компетентны в этой области, следите за новыми возможностями – вы уже впереди многих и эффективность контекстной рекламы становится легко достижимой.

Проанализируйте самые распространенные группы ошибок, которые допускают рекламодатели:

• неправильный подбор ключевых фраз;
• ошибки при составлении рекламного объявления;
• недостаточно тщательное планирование бюджета рекламной кампании;
• слабая настройка работы с рекламными сетями;
• недостаточная проверка кампании после запуска, низкий уровень контроля за уровнями конверсии, рентабельности, CTR.

Несомненно, свои собственные ошибки усваиваются гораздо лучше чужих, но в контекстной рекламе это может уничтожить ваш бюджет.

Изучайте поведение своих клиентов всеми доступными методами, ищите места, где они «водятся», какие поисковые запросы используют, на что реагируют. Экспериментируйте с новыми функциями рекламных систем, параметрами ваших рекламных кампаний, рекламными фразами и изображениями, накапливайте необходимый опыт.

Полагайтесь только на факты: тестируйте рекламные объявления, и вы будете удивлены тем, что клиенты ищут совсем не так, как вы себе это представляли. Помните, что до 80% посетителей поисковиков вводят низкочастотные запросы. Удивительно, каким образом люди формулируют свои желания!

Фразы типа «купить в хорошем интернет магазине монгольские сапоги недорого» встречаются весьма редко, но их разнообразие настолько огромно, что именно они составляют пресловутые 80% поискового трафика, лишний раз подтверждая закон Парето (принцип Парето, принцип 20/80 — эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата»).

Отлично, если вы обладаете статистикой вашего сайта по конверсиям с поискового трафика. Вам нужно проанализировать ее, найти конверсионные запросы и составить из них необходимые ключевые фразы. Непременным условием является также определение минус-слов. После этого уже можно, например, провести прогноз вашего рекламного бюджета «Яндекс.Директ».

Может получиться так, что конверсионных ключей окажется недостаточно. В этом случае вам необходимо создать дополнительные ключи, близкие им по смыслу. То же самое нужно сделать в «Планировщике ключевых слов» Google AdWords. В обеих системах надо сделать настроить регион, период, таргетинг по устройствам и так далее. В итоге получится два бюджета для конверсионных ключевых фраз. Такие прогнозы довольно неточные, но будет понятен порядок цифр.

Даже если вы обращаетесь в рекламное агентство, эти знания помогут вам правильно поставить задачу перед исполнителем и контролировать качество исполнения. Вы будете понимать, что происходит, и сможете оперативно вносить корректировки. Ведь фразы «сделайте так, чтобы мой товар продавался лучше, чем у конкурентов» явно недостаточно для того, чтобы рекламное агентство смогло выполнить ваше желание. Если вы хотите быть в числе победителей, то стратегия остается за вами, а тактику на поле боя можно поручить и наемникам.

Сегментация покупателей

Не забывайте о сегментации ваших потенциальных покупателей. Каждая рекламная кампания должна быть нацелена на строго определенную аудиторию, и в соответствии с этим вы должны подобрать поисковые фразы, содержание рекламных объявлений, географическую привязку и места их размещения. Уважайте своих клиентов, говорите на одном языке с ними, показывайте им выгоды, простоту и удобство работы именно с вами.

Статистика показывает, что привлечение нового клиента обходится на порядок дороже удержания старого. Не забывайте про этот важнейший для вас сегмент, работайте над увеличением уровня повторных продаж, создавайте рекламные кампании для таких клиентов. Те, кто уже покупал у вас, должны приходить еще и еще.

Определите свои цели, изучите каждую из них и бейте точно по ним!

Социальные сети

Все сейчас там, уже и бабушки подтянулись. Если вашей контекстной рекламы нет в социальных сетях, то о какой эффективности можно говорить? Здешняя стратегия работы отличается от поисковиков. Пользователи социальных сетей уже сегментированы, и это дает море возможностей. И вам, и вашим конкурентам, конечно. Настройка таргетинга учитывает массу параметров, по которым можно отобрать потенциальных клиентов очень тонко. Изучение «своего» сегмента в соцсетях обязательно для успеха кампании. Информация в лентах воспринимается как совет или рекомендация.

Человек — это социальное существо, и для нас важно обладать тем же, чем обладает та социальная группа, к которой мы себя причисляем. Или в которую хотим попасть, купив новый iPhone или подержанный BMW.

Можно запустить рекламу, например, ориентированную, на женщин от 23 до 35 лет, домохозяек, предпочитающих пользоваться качественной посудой или увлекающихся пэчворком, вязанием, вышиванием крестиком и проживающую в Московской области. Такая рекламная компания дойдет до целевого сегмента.

Чем привлечь внимание?

На что реагирует покупатель? На обещания высокого качество товара? Вовсе нет. На низкую цену? Да, но задача — в получении прибыли, а не благотворительности. Эффективность контекстной рекламы заметно повысится, если выделиться из серой массы и заставить покупателя обратить на продукт более пристальное внимание. Уходите от шаблонов, удивляйте, играйте на человеческих эмоциях и чувствах.

Если люди ищут, каким средством можно самостоятельно почистить мебель, а вы оказываете услуги чистки мягкой мебели, это ваш клиент! Приведите его на страницу с рассказом о том, к чему приводит самостоятельная чистка, с описанием пары примеров, покажите фотографии испорченной мебели. Объясните посетителю, что, скорее всего, он в итоге придет к вам, но после его химических опытов восстановление прежнего вида мебели обойдется ему заметно дороже.

Продает не реклама, а вы

Помните о том, что эффективная контекстная реклама выполняет совершенно необходимую, но недостаточную для успешной продажи функцию: она всего лишь приводит к вам потенциального покупателя. Вы можете ответственно настроить рекламную кампанию, привлечь посетителей, но не получить стабильную генерацию лидов и не выйти на продажи. Причина в том, что ваш сайт и ваши продавцы оказались не подготовлены.

Рекламное объявление должно вести посетителя не на главную страницу сайта, а на товар или группу товаров, которые он в данный момент ищет. Посетителю нужны товары определенного производителя, которыми вы не торгуете? Предложите ему более дешевую и такую же качественную альтернативу.

Не лукавьте с клиентом. Не допускайте, чтобы предложение в рекламном объявлении отличалось от действительности. Клиент, привлеченный вашим ярким предложением и кликнувший на ссылку, сразу же уйдет, обманувшись в своих ожиданиях и, скорее всего, больше никогда не вернется к вам.

Номера телефонов, указанные в рекламном объявлении, не должны принадлежать операторам мобильной связи — это отпугнет покупателей. Лучше, если это будет бесплатный номер 8-800 или, если вы работаете только в регионе — номер фиксированной телефонной связи вашего города. Пользуйтесь интерактивными чатами, вступайте с клиентом в диалог, слушайте и прислушивайтесь к нему, и он ответит вам взаимностью.

Не забывайте про мобильных пользователей: больше половины трафика идет с планшетов и смартфонов, и эта тенденция усиливается. Ваш сайт должен быть адаптивным, и удобство работы с мобильного устройства должно быть не хуже, чем на десктопной версии.

Делайте все возможное, чтобы продажа состоялась. Вы уже заплатили из будущей прибыли за визит клиента. Так не упускайте его.