Стоимость контекстной рекламы, расчет бюджета контекстной рекламы

Дмитрий Корейко

Эксперт по арбитражу трафика

Стоимость контекстной рекламы

Контекстная реклама — это вид интернет-продвижения, главной особенностью которого является выборочная демонстрация объявлений. Настройка показов привязана к поисковым запросам пользователя. Например, контекстная реклама с текстом «Шиномонтаж у метро Выхино — быстро и недорого!» будет выдаваться исключительно тем, кто интересуется автомобилями, автозапчастями, ремонтом машин и прочими подобными тематиками. Тем, кто предпочитает рассматривать в интернете фотографии котиков или читать звездные сплетни, будут показываться новости о кормах, объявления о продаже котят или свежие новости о кумире.

Хотя на деле все не так просто, ведь у подобных сервисов нет возможностей на 100% точно определять предпочтения каждого отдельного пользователя. Скажем, если общий компьютер используют и мама, и папа, и двое детей, то отцу семейства может выдаваться реклама косметики и игрушек-трансформеров, а его десятилетнему сыну — лучшие рецепты для мультиварки и предложение приобрести набор отверток.

Традиционно контекстная реклама выдается в виде небольших текстовых блоков без иллюстраций, содержащих краткое описание товара или услуги и контактных данных компании-поставщика. На сегодняшний день контекстная реклама является одним из самых распространенных механизмов продвижения в сети. Ведущие игроки на отечественном рынке контекста — Яндекс.Директ, Google Adwords и система Begun от Rambler.

Сколько стоит контекстная реклама?

Стоимость контекстной рекламы — вопрос непростой. Цены устанавливаются на аукционной основе. Чем больше конкуренция в конкретной нише, тем выше цены на контекстную рекламу. Более того, цены меняются в режиме реального времени. Все зависит от конъюнктуры рынка.

Например, за несколько дней до и в течение нескольких дней после официального старта продаж iPhone X контекстная реклама на данную тему стоит весьма дорого. Но пройдет пара недель, и цены на контекст со словами «iPhone X» начнут падать стремительными темпами. Через месяц-два такое объявление можно будет опубликовать в два, а то и три раза дешевле, чем в первые дни. Ну а через полгода запрос в разрезе «цена» или «купить» могут заменить «запчасти» или «с рук недорого».

Точного ответа на вопрос «как рассчитать стоимость контекстной рекламы» попросту не существует из-за особенностей данного вида интернет-продвижения. Можем разве что поделиться с вами минимальными расценками из официального прайс-листа Яндекс.Директ. Стоимость за 1 клик для рекламного объявления, не содержащего изображение, начинается с 30 копеек (без учета НДС). Стоимость за 1 клик для рекламного объявления с включенным в него изображением (в том числе объявления в формате смарт-баннер) — от 3 рублей (без учета НДС). Минимальный размер заказа в данной системе составляет 1 000 руб. И это тоже без учета НДС.

Примерный расчет стоимости контекстной рекламы

То, что конкретных устойчивых цен на контекстную рекламу не существует, еще не означает, что нельзя хотя бы примерно рассчитать объем затрат на данный способ продвижения в интернете. Начнем с теории. Цена рекламной кампании с использованием контента складывается из трех основных компонентов:

1. География показа объявления.
   Любую рекламу настоятельно рекомендуется направлять только на ту часть света, где проживают ваши потенциальные клиенты. Так, в случае нашего первого примера с шиномонтажом у метро Выхино любому понятно, что стоит настроить таргетинг исключительно на Москву, а еще лучше — только на непосредственно ближайшие к автосервису районы. Но география не менее важна и для тех, кто не столь сильно привязан к конкретному месту. Скажем, услугами интернет-магазина люксовой косметики может воспользоваться любой россиянин. Но по статистике такие товары покупают чаще всего жители более «состоятельных» регионов. Так зачем тратить свой рекламный бюджет на те области нашей страны, где из 1 000 человек в лучшем случае найдутся 5 покупателей, тогда как есть регионы, где из той же 1 000 ваш товар смогут приобрести уже 10, а то и 100 человек. Однако нужно понимать, что чем потенциально прибыльнее регион, тем выше там конкуренция, а значит, и цена контекста. К примеру, средняя цена клика по объявлению с ключевым словом «авто» на Яндекс.Директе при таргетинге только на Москву составляет 142 рубля 90 копеек. Если же взять куда менее интересную с точки зрения продвижения Тулу, цена клика составит всего 51 рубль и 40 копеек. Как вы и сами видите, разница практически троекратная.
2. Временные рамки.
   Здесь все понятно уже из названия пункта — чем дольше вы собираетесь транслировать в интернете свое рекламное объявление, тем дороже это будет стоить.
3. Ключевые слова.
   То, к каким ключевым словам будет привязано ваше объявление, имеет колоссальное значение. Чем популярнее слово, тем дороже оно вам обойдется. Вот, например, рассмотрим два простых слова — «авто» и «автомобиль». Для человеческого восприятия, казалось бы, между ними вообще нет никакой разницы. А вот в интернете они различаются многократно. По слову «авто» в Яндексе числятся 19 977 570 показов в месяц, а по запросу «автомобиль» почти в два раза меньше — 11 019 433 показа. В результате с таргетингом по всей России средняя цена клика по объявлению с ключевым словом «авто» составляет 85 рублей 80 копеек, а со словом «автомобиль» — 62 рубля 40 копеек.

Иллюстрация была сделана на следующий день после написания текста. Как видите, цена по обоим ключам снизилась, причем по первому гораздо существеннее, чем по второму.

Если вы уже всерьез решили взяться за контекстную рекламу, бюджет кампании по продвижению в интернете своего товара или услуги вам поможет рассчитать сам сервис Яндекс.Директ. На официальном сайте проекта (direct.yandex.ru) имеется раздел «Прогноз бюджета». Здесь достаточно указать рассмотренные нами выше геотаргетинг, временные рамки кампании и ключевые слова. Система произведет расчеты и выдаст вам прогноз по количеству запросов, средней цене клика, кликабельности (CTR), числу показов и кликов, а также общий бюджет кампании с указанными вами параметрами.

Что важнее всего при расчете стоимости контекстной рекламы?

Самое главное в деле контекстной рекламы — это ключевые слова. Здесь очень важно понимать или, скорее, даже чувствовать ту тонкую связь между популярностью поискового запроса, его стоимостью и тем, насколько хорошо он способен привлечь конкретно вашу целевую аудиторию. Ведь именно из соотношения этих параметров и складывается эффективность вашей рекламной кампании в целом.

Некоторые рекламодатели, впервые заказывающие контекстные объявления, просто хватают самый популярный поисковый запрос по своей теме. Из-за высокой цены такого слова или словосочетания рекламный бюджет расходуется очень быстро. Да, переходы по такому объявлению, конечно, будут, но вот реальных покупателей будет не так уж и много. И если посчитать расходы на рекламу в соотношении с тем, какой дополнительный доход она вам принесла, цифры оказываются не столь уж и впечатляющими.

Самый популярный запрос — не только самый дорогой, но всегда еще и самый широкий, под который подпадает множество пользователей, на самом деле не входящих в вашу целевую аудиторию. Опять же вернемся к нашему примеру «Шиномонтаж у метро Выхино — быстро и недорого!». Неопытный пользователь может подумать, что услуги его фирмы полезны всем, у кого есть автомобиль. Затем он сравнит популярность запросов. Слово «шиномонтаж» в Яндексе за месяц было показано 872 855 раз, а слово «авто» — 19 977 570 раз. Получается, что второе популярнее первого почти в 23 раза!

Так может взять гораздо более популярное ключевое слово? Ведь по нему значительно больше запросов, а значит, объявление увидят в десятки раз больше потенциальных клиентов! Теперь наш герой смотрит цену на Яндекс.Директе по обоим ключевым словам. При одинаковых настройках таргетинга только на Москву средняя цена клика по «авто» составляет 158 рублей 50 копеек, а по «шиномонтаж» — 121 рубль 10 копеек. То есть по популярности разница в 23 раза, а по цене — всего 30%. Казалось бы, заказ объявления по ключевому слову «авто» вместо «шиномонтаж» в теории выглядит более чем выгодной сделкой.

А вот на деле все обстоит с точностью до наоборот. Дело в том, что 90% тех, кто ищет в Яндексе слово «шиномонтаж», действительно нуждаются в услугах такого рода сервиса. А вот запрос «авто» может вбить в поиске кто угодно — тот, кто лишь подумывает о покупке автомобиля, тот, кто хочет продать свой автомобиль и дальше ездить на метро, и даже тот, кто просто любит смотреть на картинки с большими и красивыми машинами.

Вот только не стоит увлекаться и обратной крайностью, используя исключительно запросы с узкой направленностью. На профессиональном жаргоне такие ключевики называют низкочастотными запросами, тогда как слова вроде «авто», «ремонт» или «смартфон» именуются высокочастотными. Да, ключевая фраза «шиномонтаж Выхино» может содержать еще более значительный процент ваших потенциальных клиентов, однако количество запросов по такой фразе составляет всего 238 показов в месяц.

На таком количестве далеко не уедешь. Именно поэтому в деле настройки рекламной кампании с использованием контекста столь важно грамотно использовать как высоко-, так и низкочастотные запросы. Дело это непростое. Оно требует немалой сноровки, опыта и профессионального чутья. Именно поэтому сейчас существует даже целая отдельная профессия — директолог. Так именуют человека, который ведет, настраивает и оценивает эффективность рекламной кампании в системе Яндекс.Директ.

Есть ли альтернатива контекстной рекламе?

В последнее время все больше рекламодателей в интернете отдают предпочтение главному конкуренту контекстных объявлений — тизерам. Эти небольшие блоки с яркими заголовками и картинками привлекают внимание посетителей гораздо лучше, чем контекст, а стоят в основном даже дешевле. И если раньше по степени охвата пользователей тизеры заметно уступали контекстным объявлениям, то в наши дни их показатели многократно выросли.

Например, одна лишь тизерная сеть Directadvert обеспечивает ежемесячный охват сетей на уровне 350 миллионов человек. Неудивительно, что услугами данного проекта пользуются такие ведущие российские и международные компании, как Финам, Forbes, Рамблер, Mail.ru и многие другие.

Помимо внешней привлекательности и выгодной цены среди преимуществ данного инструмента можно отметить простоту работы с тизерными объявлениями. Для запуска такой рекламной кампании вам не понадобится специально обученный человек, который целые дни напролет будет подбирать правильные ключевые слова.