Тизерная реклама в желтых бликах. Долой стереотипы

Елена Смирнова

Менеджер по продажам

Думайте головой

Эффективность любой рекламной кампании — это показатель, зависящий прежде всего от самого рекламодателя. Правильный выбор рекламного носителя — это именно его задача и ответственность. Сегодняшний рекламный рынок — постоянно растущее поле. Ежемесячно на рынке онлайн-рекламы (самый быстрорастущий сегмент) появляются абсолютно новые решения, которые можно использовать для продвижения. Но вот здесь как раз и начинается самое интересное... Когда вы выбираете носитель, вы должны думать в первую очередь о том, получите ли вы охват именно вашей целевой аудитории, и какова будет цена этого охвата. Потому что просто аудитория, пусть и многомиллионная, вам не нужна. Вам нужна своя, родная, сердцу дорогая — та, что не просто посмотрит и забудет, а захочет и купить. Также вас не интересует ЦА за бешеные деньги. Потому что за менее бешеные деньги у вас, например, с большей эффективностью работает колл-центр или другие инструменты.

Сегодня всё больше рекламщиков пробуют новые форматы и нередко отдают предпочтение размещению рекламных объявлений в тизерных сетях, хотя ещё совсем недавно эти же рекламщики покупали только контекст и баннеры.

Тизерная НЕреклама

Человек, не знакомый с тизерным форматом, вероятней всего, и не поймёт, что новости с порой эпатирующим оттенком, сопровождаемые привлекательной (или отталкивающей, но притягивающей взгляд) картинкой — это часть рекламного продвижения, спланированного каким-либо специализированным ресурсом. Это правда. Тизеры не походят на стандартную рекламу. Тизеры похожи на новости светской, «жёлтой», иногда научно-технической специализированной прессы.

Жёлтая природа тизера

Некоторые воспринимают интригующие заголовки с отвращением — эти люди изначально не приемлют развлекательные новости с жёлтым оттенком, правдивые и не очень. Другие испытывают к тизерам интерес и не скрывают этого. Это довольно большая часть населения. Именно для них создаются развлекательные онлайн-порталы, печатается пресса со сплетнями. Кто-то периодически переходит по тизерным ссылкам и читает новости, но скрывает этот факт. Среди последней категории достаточно много людей с высоким уровнем IQ и социальным положением, чьё природное любопытство регулярно провоцирует их на чтение «жёлтых» новостей.

Важно понимать, что «желтизна» — понятие относительное. В «жёлтом» сегменте новостей можно выделить множество субкатегорий — новости о публичных персонах, новости о политике, об инновационных технологиях и даже финансовых продуктах. Тогда вы спросите, чем отличаются тизеры от простых новостей? Главное отличие в том, что тизеры более кричащие — у них больше шанса зацепить глаз, чем у обычных новостей традиционного формата.

Как рекламодателю сработаться с «желтизной»?

Многие рекламодатели боятся «желтушной» окраски тизерного контента. Многие серьёзные компании смущают заголовки новостных тизеров — «Жанна Агузарова откусила пришельцу палец», «Миллиардер заказал алмазную копию своего геморроя», «Как отрастить грудь. Совет провидицы Гликерьи» и так далее. Это правда жизни для всех тизерных сетей. Но здесь важно понимать одну вещь — новости в таком духе пишутся не из-за недалекости тизермейкеров, не из-за их пагубных пристрастий и прочих там детских травм по Фрейду. Тизермейкеры — опытные психологи. Они выбирают именно тот контент, который наиболее эффективно и массированно «поглощается» аудиторией.

Тизеры такие, какие они есть, потому, что именно в таком виде они пользуются наибольшей популярностью и дают хороший охват. Рекламодатель должен это понимать и принимать соседство «жёлтых» новостей. Если потребитель с удовольствием читает «жёлтые» новости — это значит, что они ему интересны. Например, охват аудитории ресурса Directadvert — более 140 млн человек в месяц. Будут ли эти люди что-то покупать, или они просто почитают эпатирующие статейки, и конверсия не случится? Это очень хороший вопрос. Для рекламодателя — главный вопрос. А почему бы и нет! Практика показывает, что да. Люди покупают по контекстной рекламе. С не меньшим удовольствием они покупают и по тизерной. Это нормальные полноценные потребители, с которыми вполне можно работать, склоняя их к покупкам товаров или услуг.

«Желтизна» и репутационные риски рекламодателя

Что касается репутационных рисков компаний-рекламодателей, то здесь на примере того же Directadvert можно сказать, что тизернеты находятся в процессе непрерывного совершенствования своего контента. Совершенствуются не только качество подачи, тексты, картинки, инструменты управления кампаниями, но и сама содержательная часть ресурса. В частности, та же самая «желтизна» становится всё менее доминантной характеристикой. Тизермейкеры непрерывно тестируют на аудитории новые форматы — например новости-заметки исторического и/или познавательного характера. Отдельные эксперименты приносят отличные плоды, и тизермейкеры тут же имплементируют «находки» в каждодневную практику.

Опять же, к тизерному формату надо относиться правильно. Повторимся — тизеры такие потому, что такими они лучше «усваиваются» аудиторией. Если вы сотрудничаете с хорошим тизерным ресурсом, то не стоит опасаться имиджевых последствий. Единственное, вам стоит убедиться в том, что ваш продукт/услуга впишется в целевую аудиторию тизернетов. Для продуктов/услуг массового спроса тизерный ресурс — идеальная площадка для рекламы.

Если у вас всё же остались сомнения насчёт потенциальных рисков, которые могут принести «жёлтые» новости, мы советуем вам поставить безопасный эксперимент: проведите небольшую, короткую по времени кампанию в том же Directadvert или другой сети и посмотрите на эффект. В любом случае вам полезно будет пообщаться с техподдержкой тизернета, которая проконсультирует вас на тему — подходит ли тизерный формат для вашего продукта или услуги, и какой потенциальный охват вы можете получить, если вы жёстко таргетируете рекламу на Санкт-Петербург, Омск и так далее.