Тизерные сети - за прогресс

Татьяна Ващенко

Маркетолог

Тизерная сеть Directadvert успешно вышла на новый уровень эффективности, когда увеличила набор опций по аналитике — компания запустила функцию назначения целей и мониторинга конверсии. До настоящего момента рекламодателям было достаточно сложно оценить, насколько тизерный трафик хорош. С введением нового инструмента анализировать результативность кампании стало намного проще.

Тизеры — особенный формат. В силу своей мощной эмоциональной составляющей и всесильного интригующего аспекта тизерные блоки без труда справлялись с тем, чтобы привести посетителя на сайт рекламодателя. Однако дальнейшее поведение посетителя превращалось в какую-то область затемнения. Непонятны были действия посетителя, и их целевой характер был под большим вопросом.

С контекстной рекламой все намного проще. Системы контекста Яндекса и Гугла дают массу статистики, а также позволяют фиксировать цели — конкретные страницы сайта, куда должен был прийти клиент (страница с товарным предложением, контактами и др.). Контекстные системы дают возможность эффективно оценивать итоги кампаний — и CTR, и даже конверсию. Для рекламодателя это очень важно. Во-первых, сразу становится понятно, насколько окупились затраченные деньги. Во-вторых, подробная аналитика дает возможность внести жизненно важные изменения на страницы сайта, что впоследствии положительно отразится на конверсии.

Тизерные сети, увы, не могли похвастаться подобным инструментарием, хотя и привлекали хороший трафик по низкой цене. В этом смысле тизернеты эффективнее контекста и фактически не имеют конкурентов, особенно по тематическим проектам.

В типичном отчете по итогам тизерной кампании рекламодатель видит данные по показам, переходам, CTR. Там же, как правило, присутствуют сводные отчеты экономического характера — совокупный расход средств, цена за 1 клик и др. В отдельных тизерных сетях такая статистика дается в разрезе каждого тизера, а где-то — по всем тизерам в кампании. Конверсию приходится считать с помощью внешних счетчиков.

Изначально, когда тизернеты только начали появляться на отечественном рынке, они главным образом фокусировались на новостных и контентых проектах. Тогда новостные и контентные площадки остро нуждались в трафике, причем недорогом и массовом. В данном случае тизеры оказались палочкой-выручалочкой — давали отличный результат, в отличие от SEO (SEO давал эффект спустя месяцы и стоил дорого, и это при условии, что покупалось много внешних ссылок). Еще в качестве альтернативного источника трафика оставались новостные обменные сети, а также контекст. Тизеры реально спасали — они давали много аудитории, достаточно разношерстной, но живой и активной, что как раз-таки и нужно контентным и новостным проектам.

В последние годы ситуация изменилась. Рекламодатель стал более разборчивым и требовательным: ему нужен целевой трафик, тематический, тот, что обеспечит конверсию. Что будет после перехода посетителя на сайт — этот вопрос оказался краеугольным. Введение опции отслеживания целей компанией Directadvert — тот самый шаг, чтобы помочь рекламодателю успокоиться после того, как он получит в свои руки требуемые данные по поведению аудитории на странице конверсии.

«Мы, безусловно, согласны с тем, что клиенту недостаточно скудной статистики, которую предоставляют тизерные сети. Она содержит слишком общую информацию, не давая возможности оценить детальные данные по различным компонентам кампании. Неудивительно, что в рекламной среде тизерные сети считаются „темной лошадкой“, — комментирует Олег Овсянников, исполнительный директор Directadvert. — Но тизерные сети не стоят на месте. В борьбе за клиента приходится совершенствовать свой аналитико-статистический функционал. Прозрачность рекламного сервиса ассоциируется с его честностью у большинства коммерческих компаний. С этим не поспоришь. Замечу лишь то, что аудитория тизерных сетей стала намного более качественной и конвертируется намного лучше, в том числе и в разрезе разных бизнес-тематик. Рекламодатели теперь могут выставлять в качестве целей страницы оформления заказа или подтверждения оплаты заказа. Возможностей Google Analytics, кстати, тоже никто не отменял — ими обязательно нужно пользоваться».

Рекламные проекты, которые по старинке измеряют конверсию глубиной просмотра, будут с каждым годом или даже кварталом терять своих клиентов. Останутся востребованными только те сервисы, которые позволят клиентам быть спокойными насчет честности рекламной площадки и эффективности рекламной кампании.