Интернет-реклама без шаманства

Елена Смирнова

Менеджер по продажам

www.cnews.ru

Комплексный подход к продвижению позиционируется иной раз как панацея — мол, не выберемся в топ поиска, так вытянем трафик из контекста или социальных сетей. Что-то в этом, конечно, есть, но бюджет и трудозатраты могут оказаться непропорциональны результату. Поэтому, разрабатывая стратегию продвижения, следует оценить потенциал и возможность контроля эффективности используемых каналов применительно именно к вашему проекту. И далеко не все они достаточно прозрачны.

Поисковое продвижение, SEO

SEO из всех инструментов ближе всего к колдовству — менее прозрачный и рациональный метод придумать сложно. Обычно подрядчик в отчётах предлагает позиции в ТОП-10 и Яндекс, и Google. Казалось бы — вывел по высокочастотному запросу (или нескольким низкочастотникам) сайт на первую страницу — и вот он трафик. Ан нет. Первые позиции, действительно, имеют большее количество реальных показов, но CTR (кликабельность) почти невозможно ни предугадать, ни, по большому счёту, изменить. Она целиком и полностью зависит от заголовка и сниппета — краткого описания страницы, генерируемого поисковиком. Если у Google сниппет худо-бедно, но меняется, и то через довольно длительное время, то сознательные манипуляции со сниппетом в Яндексе невозможны. Кроме того, по SEO-индустрии нанесла удар персонализация поиска: SERP (результат выдачи) теперь у каждого свой. С помощью аналитических сервисов вы сможете отслеживать посещаемость, конверсии (выполнение пользователем необходимых вам действий), процент отказов, но чётко и объективно оценить возврат инвестиций в SEO у вас уже не получится.

Контекстная реклама

Здесь уже всё более прозрачно: интерфейсы рекламных систем дают вам полную статистику по CTR, количеству кликов, переходов. Объявления можно группировать по темам. В сочетании с Яндекс.Метрикой или Google Analytics можно вычислять конверсии для каждого отдельного объявления и дальше уже подгонять текст и заголовок для получения наибольшего CTR. Но по-настоящему точно оценить эффективность вы сможете либо методом проб и ошибок, либо если у вас уже есть хороший опыт в контекстной рекламе. Дело в том, что не стоит полагаться на автоматические расчёты прогнозов — при отсутствии опыта в настройке кампании вам предложат бюджет в разы меньше реального. Во избежание таких сюрпризов, необходимо чётко прописывать цену клика и отслеживать её несколько раз в день, чтобы эффективность не падала. Кроме того, оставляйте исключительно целевые запросы, чтобы не ловить нецелевой трафик.

Тизеры

На коммерческом рынке тизерные сети — это новое веяние, поэтому полностью оценить их потенциал пока не представляется возможным. Изначально тизеры использовались, чтобы нагнать трафик на новостные порталы, но теперь они используются наряду с контекстом для продвижения конкретных товаров. Интерфейс рекламодателя в современной тизерной системе похож на немного урезанную панель управления контекстной рекламой. Большинство компаний показывает только CTR, показы, стоимость и клики. Directadvert с недавних пор запустила счётчик конверсий — теперь можно проверить, доходит ли кликнувший по тизеру пользователь до нужной страницы. Кликабельность тизера, как и контекстного объявления, точно так же регулируется, но теперь каждый тизер можно настраивать под максимальную конверсию. Для отслеживания конверсии достаточно проделать уже хорошо знакомые по работе с контекстными системами действия, а именно — определить целевую страницу и ввести её адрес в соответствующее поле в настройках кампании. Придётся также установить на свой сайт индивидуальный код Directadvert, который будет отслеживать происходящее на площадке. На практике всё описанное займёт не больше 10 минут, но сэкономит в будущем и время, и деньги.

Таргетированная реклама в социальных сетях

От контекста и тизеров отличается тем, что показывается непосредственно вашему клиенту. Таких гибких возможностей по настройке региона, возраста, интересов и прочих параметров не предоставляет ни одна площадка. А вот системы мониторинга ничем не выделяются — всё те же показы, CTR, клики и стоимость перехода. Чтобы оценить конверсию, придётся пользоваться сторонним сервисом — той же Метрикой или Google Analytics.

Раз уж заговорили о социальных сетях, вспомним про рекламу в пабликах. Несмотря на очевидный пик спроса на неё, для внешних ресурсов лучше её не применять. Даже на тематических площадках CTR крайне низок (сказывается обилие ботов и нежелание пользователей вылезать за пределы соцсети), а оплата осуществляется за переходы. Ограниченность статистики страницы не позволит точно определить вам процент переходов (невозможно точно оценить количество показов для конкретно вашего объявления), поэтому вы узнаете, во что вам обошёлся один посетитель, лишь приблизительно.

Из вышесказанного не стоит делать вывод, что контекст, тизеры и таргетинг — это наше всё. Эти инструменты действительно наиболее прозрачны и эффективны, но дороги — платить вам придется за КАЖДОГО посетителя. Отдачу от SEO и вирусного маркетинга на социальных площадках отследить труднее, но они работают на перспективу — после того как вы перестанете в них вкладываться, они будут давать трафик ещё долгое время.