Киркоров против Киркорова. Зачем платить больше?

Татьяна Ващенко

Маркетолог

«Все счастливые семьи счастливы одинаково, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». Эта гениальная с точки зрения маркетинга фраза и сейчас, и двести лет назад заставляла читателей накинуться на книгу. Почему? Да потому что таила в себе обещание интересного сюжета, интриги, и, что там говорить, просто намерение покопаться в чужом белье.

www.comnews.ru

Ведь не секрет, что с момента появления периодики самыми читаемыми изданиями всегда были т.н. «бульварные газетенки», таблоиды и прочая «желтая» пресса. Самыми кассовыми фильмами — детективы и мелодрамы. А с началом эры телевидения наиболее рейтинговыми программами стали телесериалы, «звездные» новости и прочие скандалы, интриги и расследования. Стоит ли говорить, что сегодня самыми посещаемыми сайтами являются эротические ресурсы, а также информационные порталы отнюдь не самого интеллектуального содержания. Социальные сети, женские порталы, астрологи, диетологи, прочие продавцы счастья — именно они наиболее популярны среди массового пользователя.

К примеру, крупнейший новостной портал rbc.ru дает такую статистику посещения внутренних новостных страниц:

Или вот:

Цифры говорят сами за себя. Да что там цифры! Во время поиска этой статистики автор сама «зависла» над фотографиями календаря Pirelli и новым цветом волос Кэтрин Зета Джонс на woman.ru. А на страницы gazeta.ru даже не взглянула...

Казалось бы, что может быть лучше — вот она, массовая аудитория, готовая купить все, что ни предложишь. Особенно, если оно уменьшит или увеличит объем, придаст блеск, белизну и сияние, наполнит энергией-ароматом-удовольствием-вкусом-сексуальной энергией. Короче, купит весь FMCG, особенно если он грамотно преподнесен.

В общем — продавай — не хочу! Но... не хотят. Точнее хотят, но не все. Хотят те, кто «не брезгует» подобной аудиторией, не считает зазорным продавать ей свои товары. И потому мы видим рекламу исключительно персональных гороскопов, гаданий, индивидуальных диет «от Бородиной», рецептов вечной любви и прочей низкопробной полумошеннической продукции. Но никогда «добропорядочного» молочного йогурта или мужского шампуня от перхоти. А ведь целевой аудиторией этих продуктов являются именно домохозяйки, которые не прочь отвлечься от домашней рутины за чтением гороскопа или поискать звездный рецепт на ужин.

Все вышесказанное относится и к тизерным сетям. 90% солидных рекламодателей не принимают тизерные площадки всерьез, считая их средоточием исключительно «желтых» новостей и, соответственно, такой же рекламы. Серьезные люди не желают «вставать на один уровень» с подобной низкопробной продукцией.

Вот что говорит на эту тему директор по развитию компании «Поисковые технологии», разработавшей и запустившей систему тизерно-новостной рекламы Directadvert, Олег Овсянников: «Данная проблема очень актуальна для нашего сервиса. Последние полгода мы активно боремся за улучшение трафика: предоставляем привилегии и поддержку качественному контенту, ограничиваем поток рекламодателей сомнительной тематики, тщательно отбираем нерекламные новости. И надо сказать, такая политика постепенно начинает приносить результаты — недавно нашим партнером стал официальный ресурс государственной программы „Здоровая Россия“. Но, к сожалению, такие клиенты скорее исключение, чем правило. Серьезные рекламодатели не спешат включать в свои бюджеты этот рекламный канал».

А ведь если задуматься, то чем новость «Журналисты показали внебрачного сына Киркорова» отличается от любого сюжета программы «Пусть говорят»? От душещипательных излияний героев «Женского взгляда» и еще десятков таких же программ и глянцевых статей? Ведь ньюсмейкеры и там и там одни и те же. Однако реклама в ТВ-передачах одна из самых дорогих, поскольку идут они, как правило, в прайм-тайм, и рейтинги у них зашкаливают, и отбоя от рекламодателей нет. А тизерные сети пустуют.

То есть получается, что рекламировать «растишку» и шампуни в откровенно «желтых» ТВ-передачах не зазорно, а предлагать их тем же домохозяйкам, но уже на «сомнительных» интернет-ресурсах, как-то не комильфо? И это не говоря уже о разнице в бюджетах, ибо стоимость рекламного ролика и цена тизерного объявления так же несопоставимы, как стоимость «Бентли» и трамвайного билета. Выходит, что крупные, солидные производители товаров массового спроса, настоящие акулы бизнеса, готовы платить немалые деньги исключительно за имидж своих рекламных носителей, совершенно не заботясь о собственной прибыли.

И тут на ум приходят слова великого гуру рекламы Россера Ривза: «Чего вы хотите от меня? Изящного слога? Или вы хотите, чтобы чертова кривая продаж перестала падать и начала расти?» Ответ очевиден.

А ведь сейчас, когда ТВ-ролики похожи как близнецы-братья, рекламные тексты написаны почти «под копирку», а упаковка товаров неразличима, выделиться из массы становится все сложнее. Ведь, между нами, маркетологами, говоря, товары одного сегмента отличаются только ценой и раскрученностью бренда — мало кто может похвастаться действительно уникальным УТП. И можно тратить какие угодно бюджеты, создавать истории про бабушек в деревне и говорящих котов из детства, но оставаться при этом безликим и незаметным в толпе себе подобных.

Единственный выход — искать новые рекламные каналы, еще не разведанные конкурентами. И таким каналом могут стать тизерные сети. Ведь среди туманных обещаний похудеть за два дня и выйти замуж, реклама обыкновенного кефира или вполне материальной зубной пасты будет более чем оригинальной. Победит тот, кто, проявив находчивость и отбросив ложную брезгливость, первым увидит в читателях тизерных сетей обыкновенных покупателей, а не презренных маргиналов-неудачников.

В конце концов, утром чистит зубы каждый, независимо от того, что он/она потом будет делать — смотреть телевизор, занимаясь домашними делами, или серфить в интернете в перерывах между планерками.