Синергия в интернет-рекламе: принцип репки

Елена Смирнова

Менеджер по продажам

www.adme.ru

С описанием синергетического эффекта мы впервые сталкиваемся в глубоком детстве — в момент знакомства с русской народной сказкой «Репка». Там, если помните, задача извлечения корнеплода из открытого грунта решается только при объединении усилий всех героев. Сказка поднимает и вечный вопрос: действительно ли это синергия? Или для вытаскивания репки достаточно было просто сложить силы дедки, бабки, внучки, жучки, кошки и мышки?

В случае с рекламными кампаниями, протекающими по большей части в офлайне, этот вопрос обычно не актуален: опыт работы с традиционными медиа огромен, выгоды интегрированного подхода совершенно очевидны и легко просчитываются. Другое дело, если рекламная кампания проводится онлайн: инструменты интернет-маркетинга постоянно обновляются, развиваются, трансформируются и т. д. Рекламодателям, которые не хотят отстать от конкурентов, постоянно приходится осваивать новое: технологии (вроде какого-нибудь очередного таргетинга), площадки (вроде мобильных устройств), рекламные форматы... В таких условиях бывает сложно найти время и силы для экспериментов. Между тем в ситуации, когда возможности рекламных инструментов до конца не понятны, рассчитывать на успех могут именно те, кто готов пробовать и рисковать.

Возьмем такой пример, как реклама тематического портала. Допустим, он о недвижимости, то есть продвигаться приходится в очень конкурентном (и, как следствие, дорогом) рекламном сегменте. Позволит ли совместное использование сразу нескольких рекламных инструментов улучшить ключевые показатели эффективности рекламы? Все зависит от того, как именно комбинировать их друг с другом.

Например, совместное использование контекстной и баннерной рекламы обычно сопровождается ростом количества поисковых запросов, содержащих название продвигаемого бренда или компании. Кроме того, размещение баннерной рекламы может способствовать увеличению кликабельности контекстных объявлений (в категории «Недвижимость» рост может достигать 120%). Таким образом, повышение затрат на рекламную кампанию с лихвой компенсируется увеличением CTR и общего количества привлеченных посетителей. Безусловно, тут присутствует и доля риска. Однако его легко минимизировать, если придерживаться несложных правил: не забывать отслеживать динамику запросов, составлять тексты для контекстных объявлений и баннеры в единой стилистике, позволяющей пользователям легко идентифицировать бренд.

Пожалуй, самая распространенная претензия к баннерной рекламе со стороны владельцев сайтов и порталов — это низкий уровень CTR. Однако вовсе не обязательно мириться с тем, что баннеры дают исключительно «имиджевый эффект». Повысить отдачу от них можно при помощи нестандартных методов продвижения. Например, разместить баннеры на тематических ресурсах и сайтах агентств недвижимости, а затем использовать вирусное распространение мультимедийного контента (то есть видеороликов с элементами, аналогичными размещенным на баннере). Запустить хороший «вирус» — чрезвычайно сложная задача, решить которую удается далеко не всегда. Но в случае успеха риск будет вознагражден. Известны случаи, когда удачный «вирус» помогал за несколько месяцев повысить узнаваемость бренда более чем на 30%.

Хорошие результаты показывает совместное использование в рекламных кампаниях контекстных и тизерных сетей. В случае с рассматриваемым примером параллельно с контекстной рекламой использовался тизерный сервис Directadvert. Продвижение по такой схеме крупного тематического портала о недвижимости дало вполне выраженный синергетический эффект: увеличилось не только совокупное число привлеченных посетителей (на 18%), но также глубина просмотра и уровень конверсии. При этом за счет использования более дешевого трафика из тизерной сети средняя цена клика по двум сервисам (Яндекс.Директ и Directadvert) составила 2,2 руб. Результат объясняется просто: часть аудитории, видевшая тизерные объявления на новостных сайтах, впоследствии с большим интересом и доверием относится к контекстной рекламе портала; другая часть, первоначально познакомившаяся с контекстными объявлениями, затем уделяет больше внимания соответствующим тизерам.

Как видим, «принцип репки» работает как в офлайне, так и в онлайне. Главное — не стесняться звать на помощь внучку, жучку, кошку и даже мышку: правильно скомбинировав различные инструменты интернет-маркетинга, можно с успехом вытащить любую рекламную «репку».