«Вторичный рынок» рекламных текстов

Елена Смирнова

Менеджер по продажам

www.mybiz.ru

Эффективность интернет-рекламы напрямую зависит от таланта копирайтера, его умения сочинить звучный слоган или «цепляющий» заголовок. Ведь пользователя нужно в прямом смысле завлечь оригинальной фразой; любая избитая формулировка, скорее всего, оставит его равнодушным. Однако хороших копирайтеров не так уж много, а свежих идей у них, кажется, еще меньше. Именно поэтому удачные находки одних часто становятся добычей других, а с потерей уникальности реклама привлекает всё меньше и меньше внимания.

Неуважение к авторским правам в интернете — известная проблема, весьма острая и для рекламодателей. Рекламные тексты становятся объектом плагиата по разным причинам, не обязательно связанным со злонамеренными действиями конкурентов. Формально кража интеллектуальной собственности дает основание для судебного иска, однако на практике вычислить всех плагиаторов и привлечь их к ответственности крайне сложно. «На плагиат рекламы следует смотреть так же, как на воровство любых других текстов, — считает Степан Ерёмин, исполнительный директор компании „Поисковые технологии“, разработавшей тизерную сеть Directadvert. — Это незаконно, и допускать этого нельзя. Есть закон о рекламе, и есть 4-я часть Гражданского кодекса, которая регулирует в том числе и права на результаты интеллектуальной деятельности. При размещении рекламы мы стремимся к соблюдению и законодательства о рекламе, и законодательства об авторских и смежных правах. Но поскольку объем рекламы в интернете огромен, отслеживать уникальность текстов сложно. Мы разработали систему требований к рекламным материалам, которая позволяет контролировать соответствие рекламы действующему законодательству. Если к нам поступает информация о нарушении прав третьих лиц, мы снимаем рекламу и проводим расследование».

Владельцы сайтов с оригинальным контентом могут легко определить, когда их тексты становятся «всеобщим достоянием»: сайт падает на несколько позиций в рейтинге поисковых систем, соответственно снижается и трафик. С похожей проблемой сталкиваются и клиенты рекламных сервисов: число переходов по рекламной ссылке внезапно падает. Как правило, рекламная сеть в таких случаях проводит мониторинг клик-фрода или предлагает клиенту провести редизайн объявления. Если эти меры не помогают выправить ситуацию, стоит провести анализ интернет-ресурсов, которые могли «позаимствовать» рекламные тексты.

Когда речь идет о плагиате статей, находить нарушителей авторских прав можно с помощью «антиплагиаторов» — программ, прочесывающих интернет в поисках совпадающих абзацев и отдельных предложений. К сожалению, для рекламных сервисов этот способ неприменим: совпадения коротких фраз могут встречаться в самых разных контекстах — в авторских статьях, на новостных порталах и даже в художественной литературе. Вдобавок, даже когда речь идет о прямом заимствовании, в числе плагиаторов могут оказаться не только конкуренты, позарившиеся на удачный слоган, но и, например, блоггеры или участники форумов. Эффективность подобной «вирусной» рекламы неоднозначна. С одной стороны, упоминания в социальных медиа могут привлечь к рекламе еще больше внимания. Но с другой стороны, при цитировании нередко опускаются ссылки на первоисточник, что ведет к потере уникальности. Наконец, не следует забывать, что копирайтеры время от времени меняют место работы. Автор, придумавший тексты для вашей рекламной кампании, может придумать нечто близкое по форме и содержанию для ваших конкурентов.

«Действительно, отдельные факты краж случаются, и не так редко. Воруют заголовки, картинки, — подтверждает Степан Ерёмин. — Наши креативщики придумывают тизеры для клиентов, а потом эти же тизеры мы видим в других рекламных сетях. Однако в целом рекламные объявления — это все-таки не авторский контент, а потому проблема плагиата так остро не стоит. Действительно, среди рекламных объявлений, продающих какие-то однотипные товары и услуги, можно встретить похожие объявления, но причиной тому чаще все-таки не злоумышленный плагиат. Просто одинаковые товары описываются одними и теми же словами. Ведь пишут их обычные люди, а большинство людей мыслят стереотипами. К особой оригинальности и не стоит стремиться — есть риск, что пользователь попросту не поймет смысл чересчур оригинального объявления». Впрочем, уточняет Ерёмин, все сказанное касается в основном коммерческих, «продающих» объявлений. Для клиентов из числа онлайн-СМИ как раз принципиально важно сделать свои заголовки не похожими на заголовки конкурентов, поскольку продвигают они свои уникальные статьи.

Грамотное управление контентом — один из ключевых параметров, учитываемых клиентами при выборе рекламной сети. Сервис, который помогает клиенту придумать уникальные заголовки или тизеры, и в дальнейшем следит за тем, чтобы эти объекты интеллектуальной собственности не стали достоянием «вторичного рынка». И тем самым автоматически повышает эффективность рекламных кампаний.