Реклама в «глобальной паутине»: локальный подход

Елена Смирнова

Менеджер по продажам

www.mybiz.ru

Пусть формально интернет не признает границ, во многих отношениях всемирная сеть была, есть и будет сегментированной. Причем сегментация проявляется не только на национальном, но и на более низком уровне — особенно в такой огромной и неоднородной стране, как Россия. За многие годы российские пользователи интернета успели привыкнуть к тому, что вся реклама в Сети адресована жителям Москвы и Питера. Сейчас ситуация радикально изменилась. Рекламодатели, готовые продумать отдельную стратегию для каждого региона, могут убить сразу двух зайцев — оптимизировать расходы и охватить максимальное число провинциальных пользователей интернета.

К преимуществам интернет-рекламы в регионах можно отнести низкий уровень конкуренции: столичные сервисы с запозданием добираются до большинства удаленных уголков страны. Размещение рекламы на региональных сайтах в большинстве случаев обходится значительно дешевле, чем на раскрученных ресурсах с федеральным охватом. Для рекламодателя это означает возможность донести информацию о своем товаре или услуге до большего числа потенциальных клиентов, не увеличивая бюджет. Естественно, больший охват аудитории не обязательно ведет к пропорциональному росту продаж — здесь многое зависит и от того, как выстроена система дистрибуции, и от самого продукта. Но если целью рекламной кампании является повышение узнаваемости бренда, то можно говорить о более высокой эффективности рекламной кампании в глубинке.

Другое преимущество рекламных кампаний в регионах — возможность добиваться хороших результатов, используя простые креативные решения. «Если говорить о ментальном настрое аудитории, то пользователи из крупных городов более избалованы, их внимание сложнее привлечь, — говорит Олег Овсянников, директор по развитию компании „Поисковые технологии“, запустившей 2 года назад собственную тизерную сеть Directadvert. — В провинции неплохую конверсию может показать объявление с не самым интересным заголовком и картинкой, которое в столице осталось бы попросту незамеченным».

При разработке региональной стратегии наиболее сложным этапом является первичный отбор рекламных площадок (т. е. сайтов, ориентированных на аудиторию выбранного региона), которые способны принести наиболее высокие результаты. Порталы с высокой посещаемостью составляют относительно небольшую долю среди региональных сайтов, основная же часть ресурсов — это сайты местных организаций, региональных СМИ и т. д. Также среди региональных сайтов немало тематических, предоставляющих более качественный трафик. «Среди региональных сайтов рекламодатели обычно предпочитают либо региональные версии популярных российских почтовых и поисковых порталов, либо городские сайты с местными новостями и информацией о городе и регионе. Причем совершенно не имеет значения, муниципальный это ресурс или частный, сделанный кем-то из простого интереса. Рекламодатель смотрит прежде всего на популярность, посещаемость площадки, а искушенный рекламодатель обращает внимание еще и на конверсию», — отмечает Олег Овсянников.

Для того, чтобы реклама дошла до «адресата» в нужном регионе, рекламные сети используют технологии геотаргетинга, позволяющие по IP-адресу пользователя с большей или меньшей точностью вычислить его местонахождение. Но этого оказывается мало. Например, пользователь из Новосибирска, увидевший объявление «Пластиковые окна по доступным ценам», вряд ли поймет, что это предложение адресовано ему. «Мы всегда рекомендуем клиентам нашей системы (Directadvert — прим. ред.) указывать географический фактор в тексте объявления даже при выставленных настройках геотаргетинга, — говорит Олег Овсянников. — Многие люди по привычке считают, что рекламные объявления чаще всего предлагают что-то московским или в крайнем случае питерским пользователям. Так действительно было довольно долго. Сейчас ситуация изменилась, но человеческое сознание по природе консервативно, и ему требуется время на перестройку. Поэтому мы советуем прямо в тексте объявления, а лучше даже в заголовке, указать регион, в котором действует рекламное предложение». С учетом этой рекомендации приведенное выше объявление необходимо переформулировать так: «Пластиковые окна в Новосибирске по доступным ценам».

Рекламодателю геотаргетинг дает возможность донести свое предложение до целевой аудитории, ограниченной по территориальному признаку. Например, агентство недвижимости, базирующееся в курортном городе, может разместить объявления о продаже участков у моря, нацеленные на более состоятельную столичную публику. Геотаргетинг позволяет экономить бюджет, хотя следует иметь в виду, что обычно рекламные сервисы устанавливают стоимость таргетированного клика более высокой. «Для коммерческих клиентов, которым нужны продажи, таргетированная реклама очень привлекательна, — объясняет Олег Овсянников. — Пусть стоимость клика будет несколько выше, зато и коэффициент конверсии у таргетированного объявления также будет выше, что является прямым показателем эффективности рекламы». Однако, отмечает Олег, многие коммерческие клиенты этого пока не понимают и сравнивают стоимости кликов без учета конверсии. «Но это временное явление — болезнь роста пройдет, и тенденция более прицельного, регионального таргетинга будет только усиливаться», — уверен Овсянников.

Как ни странно, другая категория клиентов Directadvert — интернет-СМИ — использует региональный таргетинг более активно. «По сути, эти клиенты закупают трафик. Казалось бы, для них важнее всего именно стоимость клика, а не география, однако наша практика показывает, что они активно пользуются геотаргетингом. Мы полагаем, что это связано с их ответственностью перед собственными рекламодателями, которые требуют от площадки широкий географический срез аудитории», — рассуждает Олег Овсянников.

Для операторов рынка интернет-рекламы, которые стремятся наращивать обороты, выход на региональные рынки практически необходим. В числе клиентов, заинтересованных в региональной аудитории, — как местные предприятия, так и крупные федеральные компании, перед которыми стоит вопрос развития дистрибуции в отдельных субъектах РФ. На фоне быстрого распространения интернета в регионах этот тренд будет только усиливаться.