Современный интернет-маркетинг: широкое поле или лезвие бритвы?

Татьяна Ващенко

Маркетолог

www.cnews.ru

Запросы и интересы современных интернет-пользователей постоянно меняются. Рекламодателям приходится подстраиваться под их требования и искать новые возможности, методы и способы «достучаться» до пользователя. Какие инструменты могут помочь им в этом?

Аудитория рекламы меняется столь же динамично, как и сами ИТ. Еще недавно технологический цикл интеллектуальных продуктов и технических решений был равен астрономическому году, но уже сейчас это невероятно долго.

Этот факт подтверждают и отчеты аналитиков. Так, согласно исследованиям Lycos Europe, при одинаковом числе показов с использованием ТВ- и интернет-рекламы эффект от последней оказывается значительно выше.

Число запомнивших рекламу (% от общей аудитории), сент. 2010

Динамичность и социализацию в сфере интернета, пожалуй, трудно называть трендом: мода приходит и уходит, а логика развития среды постоянна, причем связанные с ней явления вызываются достаточно серьезными причинами.

Маркетинг «рабочего времени»

Применение маркетинговых инструментов в Сети определяется тем, что «опорная» аудитория интернета находится в нем в рабочее время. Потому порой можно слышать такое определение, как «медиа рабочего времени». Согласно данным Gallop, 62% пользователей интернета активно используют его как раз в течение рабочего дня. Традиционные способы рекламы и маркетинга в это время практически не работают. Уже давно замечено, что те ресурсы, которые имеют дело только с «белым» поисковым трафиком, отличаются неровным графиком посещаемости: пиковые нагрузки в понедельник и четверг, падение в пятницу, сравнительно низкая активность в выходные и праздничные дни. Это дает возможность определять период воздействия с максимальным эффектом на аудиторию, а также без особого труда видеть чистоплотность рекламной площадки и злоупотребление «чёрным» трафиком. Последнее можно вообще расценивать как мошеннические действия, предпринимаемые вопреки интересам рекламодателя для необоснованного завышения тарифов на размещение рекламы.

С одной стороны, время пиковых нагрузок должно стать периодом наибольшего воздействия на аудиторию, но пока эта ниша не полностью занята и изобилует пробелами в интенсивности влияния и охвата публики. С другой стороны, уже признано, что при сочетании традиционных видов маркетинга и интернет-маркетинга узнаваемость и продуктов предложения, и брендов значительно повышается.

Реклама... в новостях?

Еще в январе 2011 года Google объявил, что новостные запросы от пользователей впервые обогнали все остальные. Современным пользователям нужны «горячие» информационные факты, а не очередные сплетни о жизни «звезд» — хотя именно эта тематика длительное время была наиболее популярной. Соответственно, достаточно серьезная концентрация аудитории в последние три года отмечается на новостных агрегаторах и сайтах с новостными лентами. Заметно также значительное расслоение интересов: наибольшей динамикой в развитии контента и росте посещаемости могут похвастаться региональные новостные ресурсы. Скачок посещаемости и, соответственно, заинтересованности аудитории за тот же период в три года составил от 250 до 500% процентов в зависимости от региона.

Причина этого явления заключается в том, что региональные новостные ресурсы стали не только генераторами информации, но и передаточным звеном. Каждый житель отождествляет себя с городом и регионом, потому что часть событий касается его непосредственно. Принципиальное значение, как правило, имеют и решения на высшем уровне, которые сразу или в последующем также отразятся на его жизни. Именно с этим связано внимание местной и региональной аудитории к локальным информационным ресурсам. К тому же, областные интернет-СМИ обладают возможностью собирать информацию со всего региона и — одновременно — с федеральных органов власти, а также с основных новостных агрегаторов.

Таким образом, использование динамичных рекламных и маркетинговых инструментов в привязке к новостной среде интернета оправдано и достаточно важно. Конечно, при этом необходимо учитывать тот факт, что нацеленная на получение новостной информации аудитория расположена к восприятию законченных и лаконичных материалов. И надо стараться максимально этому соответствовать, используя рекламу, отвечающую настрою и ожиданиям аудитории.

Здесь можно даже отказаться от части «классических» приемов, таких как преувеличение достоинств продукта, заманивание клиента, формирование спроса. Жесткие рамки новостного контента как бы заставляют рекламу выполнять свою основную функцию — распространять информацию.

Слова или картинки?

Современный мир изобилует рекламными средствами и методами, и очевидно, что не все они применимы в новостной среде. Как уже говорилось, «идеальный» блок должен содержать минимум информации, но бросаться в глаза, заманивая пользователя и заставляя его кликнуть — хотя бы для того, чтобы узнать подробности.

Контекстные блоки можно смело назвать классической современной интернет-рекламой. Гиганты поисковой индустрии — «Яндекс», Google, «Рамблер» — предлагают комплексные сервисы, обладающие множеством функций, простые в использовании, гибкие в настройке.

Кроме того, «белый» поисковый трафик здесь находится в полной взаимосвязи с новостным потоком. Частично это обеспечивается за счет того, что больше года назад и Google, и «Яндекс» запустили группировки поисковых ботов новостной направленности, которые реагируют на тэги и словосочетания, связанные с news.

Тем не менее, высокая эффективность данного инструмента маркетинга в достаточной мере «компенсируется» высокой ценой. Чем популярнее запрос, тем дороже стоимость клика. Затраты можно существенно сократить за счет возможностей настройки, однако в любом случае они окажутся больше, чем при использовании других средств.

Идеальные на поисковых страницах, текстовые блоки теряются в гуще новостей. Их никто не увидит, не прочтет и тем более не кликнет. Очевидно, что для того, чтобы «оторвать» пользователя от новостей, нужна графика, причем не просто динамическая картинка — и именно поэтому баннерная реклама дает здесь существенно больший эффект.

Один в поле не воин

Индивидуальное размещение баннера — дело муторное, дорогое, имеющее смысл только в редком случае, на сайте схожей тематики, в правильном месте и в нужное время. Это одна из причин, по которой большое распространение получили тизерные сети.

В классическом понимании тизер представляет собой «дразнящую» рекламу, которая привлекает пользователя за счет нестандартных, эксцентричных ассоциаций или сверхвыгодного предложения. Однако в интернет-среде тизерами обычно называют любой блок формата «текст-картинка». Именно за счет этого сочетания он работает в новостной среде.

«Короткие, яркие заголовки выделяются в общей массе и невольно привлекают внимание любого человека, — уверен Степан Ерёмин, исполнительный директор компании „Поисковые технологии“ (два года назад компания запустила собственную тизерную сеть Directadvert — прим. ред.) — Не стоит пытаться уместить все данные о товаре или услуге в тизер. Напишите самое важное, а остальное пользователь найдет на сайте».

Тизерные сети позволяют владельцу сайта за достаточно небольшую плату размещать рекламу на новостных порталах или, как в случае с Directadvert, на собственной новостной ленте, предоставляя таким образом эффективный и гибкий рекламный инструмент. Однако не все должным образом используют его.

«Сервис Directadvert особо эффективен в высококонкурентных областях, таких как туризм, продажа автомобилей, строительство, торговля мебелью, ремонт, — рассказывает г-н Еремин. — Стоимость клика устанавливается пользователем самостоятельно и в любой момент может быть им же изменена. Сама система может лишь рекомендовать эффективную ставку, но не назначать ее. Учитывая же специфику работы тизерных систем, клиент в данном случае заплатит на порядки меньше, чем в любой системе контекстной рекламы».

CTR объявлений в тизерных сетях — вопрос неоднозначный и во многом спорный. Априори чужая картинка, совершенно не связанная с новостями, если и заинтересует пользователя, то редко когда заставит его задержаться надолго. Для того, чтобы повысить отдачу, необходимо грамотно использовать все функции, предлагаемые площадкой.

Недостаточно просто привлечь пользователя — его нужно хотя бы на время задержать на сайте. Для этого открывающаяся по запросу страница должна как минимум соответствовать тому, о чем говорит реклама, а еще лучше — нести как можно больше интересной и полезной информации.

Пренебрежение таким подходом — большая беда современной интернет-рекламы. Переходя по графическому или текстовому блоку, пользователь видит совершенно не то, что его привлекло в рекламе, и закрывает сайт. Если подобная ситуация повторяется, в подсознании пользователя прочно закрепляется тот факт, что рекламные блоки — всего лишь оболочка, предназначенная для раскрутки сайта, не более.

«Явная ложь и серьезное преувеличение — наибольшее зло как для владельца сайта, так и для репутации тизерных сетей в целом, — говорит г-н Ерёмин. — Делая априори неправдоподобные объявления, вы получите недоверие пользователей к любому виду баннерной рекламы в целом и к вашему объявлению в частности. Текст должен полностью соответствовать товарам или услугам, которые вы предлагаете. А как сделать его „зазывающим“ — решать вам. Однако я бы не советовал делать заголовки тизера „желтыми“. Да, с таким заголовком вы получите большое количество переходов, но трафик при этом окажется менее целевым, хуже конвертирующимся в продажи. Лучше чуть повысить ставку за переход, но зато получить нужных вам людей и сохранить свою репутацию».

Чтобы существенно повысить отдачу, необходимо предоставить пользователю возможность, кликнув на тизер, получить именно то, чем он заинтересовался. И, конечно, инструмент рекламы — в данном случае тизерная сеть — должен предоставлять все возможности для этого.