Береги внутреннюю конверсию смолоду

Татьяна Ващенко

Маркетолог

www.adme.ru

Некоторые рекламные агентства, работающие с интернетом, применяют в общении с заказчиками очень хитрый фокус. Поначалу все выглядит чинно-благородно: рекламисты задают серьезные вопросы про цели и задачи рекламной кампании, заказчик в ответ рассказывает им про свою нелегкую жизнь. И вдруг представители рекламного агентства хищно щурятся и спрашивают: «А какая у вас конверсия?»

«Я не знаю, мы не считали», — отвечает заказчик. «Наверное, маленькая?» — допытываются рекламисты. «Наверное...» — совсем уж неуверенным тоном говорит заказчик, справедливо полагая, что будь конверсия большая, он бы об этом уж точно знал.

И тут рекламисты задают коронный вопрос: «А хотите, мы ее вам повысим?» Клиент сразу же соглашается решить большую проблему за сравнительно маленькую (как ему кажется) цену.

Это серьезная ошибка. Нельзя применять рекламные инструменты, не разобравшись для начала с той частью конверсии, на которую можно повлиять силами самой компании. Такая задача должна решаться или исключительно внутренней командой, или, на худой конец, приглашенными специалистами.

Изначально внимание должно быть сосредоточено на инструментах, посредством которых компания работает со своей интернет-аудиторией — это сайт и специалисты по работе с клиентами.

Первым делом надо понять, насколько хорошо выстроены бизнес-процессы внутри самой компании. Ведь ничто не поможет, если плохо налажена работа с приходящими клиентами. Мы не будем вдаваться в подробный разбор того, как добиться успеха в этой сфере, но остановимся на ключевых моментах.

Хороший признак того, что все внутренние процессы в компании проходят как надо: клиент может получить нужную информацию и быстро осуществить покупку. Обратная ситуация: входящие письма остаются без ответа, клиенты подолгу «висят» на линии, звонки не заканчиваются покупкой — все это серьезные поводы призадуматься. Выход можно найти в изменении внутренних регламентов или даже в увольнении всего штата продавцов. Универсального решения здесь нет и быть не может. Но основная идея очень проста: от всего, что не устраивает клиента в работе компании, нужно безжалостно избавляться.

На проблемах сайта мы остановимся чуть подробнее. По большому счету, идеология тут та же самая — сайт должен всячески помогать клиенту. Поэтому все препятствующие факторы придется удалять. Такими факторами могут быть:

1. Плохая структура сайта

Если информация на сайте организована «через пень-колоду», и посетитель не может добраться до нужной страницы за 2-3 клика — это криминал. Чаще всего посетитель сайта руководствуется принципом «пришел, увидел и купил». Он не будет проводить часы, пытаясь найти полезную информацию в дебрях сайта — проще уйти к конкурентам.

Решение проблемы — смелая переделка всего сайта. Без этого двигаться дальше бессмысленно.

2. Недостаточно информативный контент

То, что касается структуры сайта, во многом относится и к его контенту. Посетители должны получать на сайте всю интересующую информацию. Не факт, что клиент будет тратить свое время и звонить в компанию, чтобы узнать нужные ему подробности. Скорее всего, он опять-таки уйдет к конкурентам.

Решение проблемы — расширение контента, если нужно — полная переделка. Плохой текст — слишком большое препятствие, чтобы его игнорировать.

3. Непродуманный дизайн сайта

Даже если контент и структура сайта самые замечательные в мире, эффект от них может испортить плохой дизайн. Клиент при входе на сайт должен сразу понимать, где он может найти интересующую информацию. Именно поэтому следует воздерживаться от излишне ярких расцветок в дизайне и слишком хитрой подачи материала (конечно, если это не отдельно обоснованная «фишка»). Решение — корректировки в дизайне или радикальное его изменение.

Наконец, необходимо упомянуть и другую очень частую проблему — неправильный подсчет конверсии. Для того, чтобы понять, правильно ли работает сайт, нужно как минимум выделять из общего числа обращений тех клиентов, которые пришли из интернета. Систему слежения можно организовать по-разному. Наиболее простым решением станет вовремя заданный вопрос: «Откуда вы о нас узнали?» В любом другом случае ваша работа с сайтом будет вестись практически вслепую, что недопустимо.

«Любую рекламную кампанию нужно начинать с исследования того, как компания работает со своими клиентами — и на сайте, и чисто организационно, — говорит Степан Ерёмин, исполнительный директор компании „Поисковые технологии“, запустившей несколько лет назад собственный рекламный сервис Directadvert. — Современные рекламные инструменты позволяют очень эффективно влиять на конверсию и готовить качественные лиды. Но только при одном условии — если клиент, обратившийся в компанию, может получить нужную информацию и совершить покупку. Вы не должны мешать потенциальным клиентам, поскольку в этом случае даже самое огромное количество привлеченных пользователей пропадет впустую».

«Однажды к нам обратился клиент, занимающийся продажей мебели в Москве, — приводит пример Степан Ерёмин. — Наши специалисты помогли ему составить хорошее продающее предложение („Мебель по доступным ценам со склада в Москве! Доставка!“), и CTR у него составил 2,717%. Для сравнения, стандартный CTR объявления на этом рынке обычно не превышает 0,2-0,6%. Вроде бы хорошо, но продажи у клиента увеличились весьма незначительно. Все стало ясно, когда мы зашли к нему на сайт. Информация на нем была представлена очень хаотично и сбивчиво, мебель шла вперемешку, и даже контактный телефон удалось обнаружить с трудом. Мы указали клиенту на ошибки, и продажи сразу же поползли вверх — буквально на следующий день».

Самое главное — не бояться перемен. Клиент, как ни крути, всегда прав, и в этом праве ему лучше не отказывать.