Вирусная реклама: распространение любой ценой

Татьяна Ващенко

Маркетолог

www.media-online.ru

Изготовление вирусной рекламы — это излюбленная тема для многих маркетологов и рекламистов. И неспроста: вирусная реклама работает на переднем крае рекламной индустрии и радикально отличается от традиционной рекламы, аккумулируя в себе самые смелые идеи и передовые наработки всей отрасли. В некотором смысле вирусная реклама служит испытательным полигоном для рекламных идей, которые в случае успеха становятся стандартными решениями, в то время как вирусная реклама уходит дальше в поиске все более экстравагантных и неординарных решений.

Ключевая задача вирусной рекламы двояка — она должна, во-первых, донести рекламный месседж, а во-вторых — ошарашить и впечатлить пользователя, чтобы он сказал «вау!» и сразу же отправил рекламу своим друзьям.

Логично предположить, что успешная вирусная реклама должна выполнять оба этих условия на 100%. С одной стороны, нет никакой пользы, если вирусная реклама уйдет «в народ», но не будет обладать маркетинговой ценностью. С другой же стороны, если вирусная реклама будет содержать самый расчудесный месседж, но при этом пользователи не захотят ее распространять, то средства на ее изготовление пойдут насмарку.

По поводу изготовления вирусной рекламы написано много статей, но важно понимать: создание вирусного ролика — это лишь полдела. Даже самый идеальный «вирус» необходимо «посеять», то есть придать ему начальное ускорение, чтобы его могли увидеть первые пользователи, которые отправят его дальше своим друзьям. Момент этого первого контакта очень важен и зачастую определяет успех всего мероприятия в целом.

Первым делом необходимо определиться, на каких площадках будет происходить размещение вирусного материала. Здесь возможны варианты. Если вирусная реклама ограничивается видеоконтентом, то вирусный ролик нужно разместить на всех популярных видеохостингах — как минимум на YouTube, Видео@Mail.ru, RuTube и Smotri.com. Если же концепция рекламы более широкая, то необходимо ограничиться отдельным сайтом.

Далее наступает второй и самый ответственный этап — форсированное распространение вируса. По своей сути, этот этап представляет собой не что иное, как рекламу вирусной рекламы. В ход должны пускаться все доступные инструменты, и в первую очередь — социальные медиа. Причем в случае видеороликов работа начинается с аудитории самих видеохостингов: заранее подготовленные агенты влияния должны написать положительные комментарии к ролику, поставить ему максимальный рейтинг и т. д. Вслед за этим подключаются и прочие социальные сервисы — социальные сети и развлекательные ресурсы. Именно туда размещаются ссылки на вирусную рекламу, которые затем будут поддержаны уже упоминавшимися агентами влияния.

Помимо социальных медиа, хорошую службу может сослужить и старая добрая медийная реклама, а именно самый яркий ее вариант — реклама тизерная.

Тизерная реклама обычно представляет собой блок из привлекательной картинки и короткого слогана-ссылки, который демонстрируется на множестве ресурсов и привлекает к себе внимание пользователей за счет интересного, интригующего сочетания текста и картинки. Тизерная реклама демонстрирует хорошие результаты, но у нее есть неоднозначная черта: переходя по тизерной ссылке, пользователь ожидает столкнуться с чем-то не менее ярким, чем сама тизерная реклама, тогда как традиционный рекламный материал не всегда может соответствовать такому требованию. В случае вирусной рекламы этот минус тизерной рекламы оборачивается сплошным плюсом.

«Тизерная реклама идеально совмещается с рекламой вирусной, — говорит Степан Ерёмин, исполнительный директор компании „Поисковые технологии“, разработавшей и запустившей тизерный сервис Directadvert. — Ведь в чем ключевой фактор успеха вируса? В его необычности, яркости, уникальности. В то же время тизерная реклама способна заинтересовать пользователя и настроить его на нужный лад, и если ссылка с нее будет вести на вирусную рекламу — это приведет просто к потрясающим результатам. Главное — создать правильный вирус и не скупиться на интригу в тексте тизерной рекламы».

Если вирус будет правильно сконструирован, посеян и распространен, то заказчику останется лишь расслабиться и начать собирать статистику — как количественную, так и качественную. Но это уже совсем другая история.