Битва за конверсию

Татьяна Ващенко

Маркетолог

www.comnews.com

«Конверсия» — пожалуй, самое любимое слово у интернет-маркетологов. Едва услышав про новую рекламную площадку или маркетинговый инструмент, интернет-маркетологи сразу же спрашивают: «А какая у вас конверсия?!» Порой доходит до абсурда, когда маркетолог хочет узнать точную цифру конверсии чуть ли не на первой встрече. Насколько это правомерно? И кто, вообще говоря, должен отвечать за высокую конверсию?

Конверсия как она есть

Конверсия в интернет-маркетинге — это процентное соотношение числа пользователей, совершивших некое целевое действие (обратились в компанию/воспользовались услугой/купили товар и т. п.) и общего количества посетителей, воспользовавшихся интернет-инструментом — т. е. посмотревших рекламу, зашедших на сайт и так далее. Самая часто упоминаемая форма конверсии — это «конверсия посетителей в клиентов», и о ней мы будем говорить в первую очередь.

Условно можно выделить две группы факторов, влияющих на конверсию — это факторы внешние, которые зависят от рекламы (т. е. от коллективных усилий маркетологов компании и рекламных агентств), и факторы внутренние, которые зависят в первую очередь от усилий штатных маркетологов.

Внутренние факторы конверсии

К числу внутренних факторов конверсии, на которые можно влиять исключительно внутренними мероприятиями, нужно отнести следующие параметры:

• Информативность сайта. Легко ли пользователям найти нужную информацию на сайте?
• Мотивация посетителей сайта. Хочется ли пользователям обратиться в компанию после ознакомления с ее деятельностью и товарами?
• Культура call-центра. Может ли call-центр быстро и качественно обслужить обратившихся пользователей?
• Культура продавцов. Может ли пользователь, который пришел к решению о покупке, быстро сделать ее?
• Стройность бизнес-процессов. Стоит ли помощь клиентам в приоритете у профильных отделов?

Если на все вопросы есть четкий ответ «да», то можно переходить к внешней работе с конверсией. Если же хотя бы один компонент выпадает, то это верный признак того, что нужно разобраться с «внутренней» конверсией. Решения у этой проблемы могут быть разные — от замены персонала и полной переделки сайта до устранения пары досадных мелочей.

Внешние факторы конверсии

Пользователи попадают на сайт из определенных источников — поисковых систем, рекламных сетей и т. д. Логично, что эффективность этих источников различна, и ее можно оценить по трем параметрам.

Первый параметр — сколько человек столкнется с возможностью перейти на сайт (например, в случае рекламы — сколько людей увидит рекламу). Этот параметр в первую очередь зависит от качества площадки, откуда происходит переход, и повлиять на него можно только одним способом — найти площадку получше.

Второй параметр — сколько человек перейдет в итоге на сайт. Этот параметр зависит как от формата источника, так и от привлекательности непосредственного сообщения (т. е. рекламного месседжа).

Наконец, третий параметр — сколько человек из числа перешедших на сайт будет действительно заинтересовано в покупке. Этот параметр тоже зависит и от формата, и от месседжа, и является главным при повышении конверсии сайта.

«Общее число переходов — не всегда самое главное, — говорит Степан Ерёмин, исполнительный директор компании „Поисковые технологии“ (в 2010 году компания „Поисковые технологии“ разработала и запустила рекламный онлайн-сервис Directadvert — ред.) — Часто бывает так, что посетителей на сайте много, но они уходят с ресурса в первые же минуты пребывания на нем. Лучший выход — это использование каналов, привлекающих большое количество именно заинтересованных пользователей. К примеру, привлекательная тизерная реклама с броским, но понятным пользователю заголовком будет более эффективна, чем назойливая Flash-реклама, перекрывающая половину страницы и надоедающая пользователю. В случае с всплывающей рекламой ему практически не оставляют выбора. Не найдя сразу заветный крестик, пользователь кликнет на ненавистный баннер только для того, чтобы от него избавиться. В случае же с контекстной или тизерной рекламой пользователь кликает лишь на те объявления, которые ему действительно интересны. Нельзя забывать ключевую функцию рекламы — не только обеспечить большой охват, но и привлечь клиентов».

Рекламная гармония

Таким образом, увеличение конверсии — это задача как маркетологов, так и рекламистов. Работы по улучшению конверсии нужно начинать с компании, а затем уже браться за оптимизацию внешних каналов, по которым осуществляются переходы, будь то поисковые системы или рекламные сети. И если с поисковыми системами нужно просто работать, то рекламные возможности очень широки — и надо выбрать и использовать самые эффективные из них.