Скандальная реклама: или хорошо, или ничего

Татьяна Ващенко

Маркетолог

www.media-online.ru

Разрабатывая рекламу, маркетолог обычно балансирует между двумя крайностями. С одной стороны, ему необходимо как-то выделиться среди конкурентов, привлечь внимание потребителей оригинальным подходом и сделать рекламу «не как у всех». С другой стороны, если переборщить с оригинальностью, то она затмит собой и рекламный месседж, и имя компании. Тогда ролик безнадежно «оторвется» от имени компании и уйдет в свободное плавание. Таких случаев история, увы, знает немало.

Что интересно, оптимальный вариант, в который целятся грамотные маркетологи, находится не где-то посередине между сверхунылой и сверхоригинальной рекламой, но смещен в сторону яркой и необычной рекламы. Логика здесь очень проста: если реклама выйдет слишком яркой и необычной, то у нее остаются шансы оказаться успешной; если же реклама выйдет слишком скучной, то ее уже ничто не спасет, и рекламные бюджеты будут потрачены впустую. Такая реклама сгодится разве что как средство для прожигания бюджета.

Все это в полной мере относится и к интернет-рекламе, но тут есть свои особенности. Интернет-реклама существует в более агрессивном окружении, чем, скажем, реклама телевизионная: когда пользователь находится на сайте, за его внимание борются десятки различных рекламных объявлений, тогда как внимание телезрителя в любом случае нацелено на один ролик, целиком оккупирующий экран.

Агрессивное окружение диктует специфику яркой рекламы — чаще всего она не просто необычна, но и скандальна, то есть провоцирует пользователя, вызывая у него сильные эмоции.

Сильные эмоции — оружие обоюдоострое: они входят в прочный контакт с рекламируемым продуктом и впоследствии начинают ассоциироваться с ним. Если эмоции позитивные — все в порядке; но что делать, если к продукту прицепится эмоция негативная? Это будет не просто прожигание бюджета, но сильный удар по бренду и репутации компании.

Очевидно, что за скандальную интернет-рекламу стоит браться только в строго подходящих ситуациях, когда возможная негативная эмоциональная привязка не будет угрожать бренду. Какие-то типовые варианты здесь предусмотреть сложно, но два особых случая выделить все-таки реально.

Первый случай — это реклама тех продуктов, которым агрессивный и даже злой маркетинг придется в самый раз. Яркий пример — молодежные бренды, особенно из области одежды, аксессуаров, парфюмерии и т. п. В этом случае скандальный образ придется в самую пору. Наиболее подходящие форматы здесь — видеоролики, интерактивная реклама, крупные имиджевые баннеры.

Второй случай, когда скандальную рекламу можно использовать смело — это когда рекламируемым продуктом выступает не товар или услуга, а контент, который служит для привлечения пользователей на тот или иной интернет-ресурс, получающий от посещения прибыль. В этом случае возможный негатив пользователей будет направлен не на владельца контента, а на сам контент. Площадка останется в сплошном плюсе, поскольку пользователь перешел на страницу интернет-ресурса, а весь его возможный негатив ушел, по сути, в воздух (статья сегодня на первой полосе — а завтра ее и найти будет трудно).

Самый подходящий формат рекламы для такого случая — это тизерная реклама. Тизерная реклама чаще всего представляет собой изображение с коротким сопроводительным текстом, который интригует пользователя и побуждает его перейти на интернет-ресурс, обещая там раскрыть интригу.

«Тизерный формат отлично подходит для яркой, необычной, а порой и скандальной рекламы, — говорит Степан Ерёмин, исполнительный директор компании „Поисковые технологии“, разработавшей тизерный рекламный сервис Directadvert. — Тут важно избежать частой ошибки: в погоне за скандальностью владельцы интернет-площадок иногда обманывают пользователей, зазывая их ну очень интригующими месседжами, а затем никак не раскрывая тему. Пользователи в ответ обижаются на интернет-площадку, а это плохо. Загадка, загадываемая тизерной рекламой, какой бы она ни была, должна быть раскрыта — именно в этом случае имидж интернет-площадки будет в безопасности. Еще один важный момент — это качество трафика. Если тизер будет слишком неоднозначным, то пользователей по нему придет много, но трафик при этом не будет целевым. К примеру, по тизеру „Что Лолита сделала со своей фигурой“, к которому прикреплено шокирующее фото, перейдет масса пользователей — но не с целью получить интересную для себя информацию или узнать о новом способе похудения, а из голого любопытства: что там? Они уйдут так же быстро, как и пришли».

Как видно, со скандальной рекламой можно и нужно работать. Главное — ни на секунду не забывать, что это очень сильный инструмент, и применять его надо правильно, подбирая нужные форматы и нужные месседжи.